DEFINITION DU PROBLÈME:
En 2008 il y avait trois immenses entreprises sur le marché des télécommunications de l’Argentine. Chaque entreprise vendait quelques-uns des quatre produits (appelé les “quadruple play” lorsqu’ils sont combiné), ce qui comprend l’Internet haut débit, la TV câblée, le téléphone et les services de téléphonie mobile. De nombreux foyers ont acheté des services individuels auprès de sociétés différentes. L’agressivité des acteurs a fait de la « stratégie d’offres groupées » une stratégie de marketing clé, mais il n’y avait pas une compréhension claire de la manière d’utiliser cette stratégie ni de l’impact qu’elle pourrait avoir sur le marché.
Chaque entreprise voulait pénétrer sur les marchés qu’elle n’avait pas encore couverts, mais chacune savait que la pénétration de la niche du concurrent forcerait celui-ci à répliquer de la même manière. Les conséquences de telles actions devaient être évaluées. C’est pourquoi Telefónica a décidé d’employer Continente Siete, une société de conseil, pour élaborer un modèle du marché à l’aide du logiciel de simulation multi-méthodes AnyLogic.
Le défi était d’élaborer un modèle qui permettrait au client d’analyser plusieurs scénarios prenant en compte le marché des télécoms global (avec ses 3 acteurs majeurs) et l’effet « offre groupée ». Les scénarios devaient couvrir l’évolution du marché des télécoms pour 24 mois, et définir un ensemble d’indicateurs (part de marché de chaque produit, le revenu, l’effet de marque, etc.). Le modèle devait analyser tous les 100+ produits potentiellement disponibles sur le marché. Il devait également travailler avec une analyse conjointe précédente effectuée spécifiquement dans ce but, de même qu’inclure des informations historiques sur les produits complémentaires et les variables macroéconomiques.
Solution
Le cœur du modèle était le choix du consommateur. Les foyers ont été modélisés en tant qu’agents (1 agent simule 1000 personnes). La totalité du processus de décision (savoir-évaluer-décider-mettre en œuvre) a été intégrée dans chaque agent consommateur, en fonction des résultats de l’analyse conjointe. Beaucoup de facteurs influencent les consommateurs dans leur décision. Par exemple, l’analyse conjointe a permis l’estimation de la valeur d’attribut de chaque produit (y compris le prix et la marque) pour chaque consommateur. A côté de ces préférences, le consommateur devait être familier avec chaque nouveau produit et le garder à l’esprit avant d’acheter. Egalement, des restrictions de budgets ont été ajoutées, car tous les agents ont été divisés en trois groupes selon leur niveau de revenu. D’autres barrières, telles que le fait d’avoir besoin d’un PC pour avoir Internet, de passer à travers les tracas du changement de fournisseur de services, et même les stratégies de fidélisation du fournisseur de services (proposition de meilleures offres à un consommateur qui veut quitter le service), ont également été prises en compte.
Les entreprises ont été modelées comme des agents également. Elles commercialisaient différents niveaux des quatre produits de base (par exemple, Internet bas débit/Internet haut débit, etc.), des offres groupées, des promotions et des offres de fidélisation. Les prix, la durée des promotions, les politiques de fidélisation, et même le lancement de nouveaux produits étaient tous contrôlés par les entreprises.
Le modèle tout entier reflétait l’état actuel du marché, notamment les entreprises, leur revenu, le nombre de leurs clients (structuré par propriétés géographiques et socio-économiques), les technologies vendues par les entreprises, les réglementations gouvernementales impliquées et l’évolution du marché du PC dans le temps. Toutes les variables macroéconomiques ont été simulées avec l’approche par dynamique système. Un modèle Bass de diffusion de l’innovation adapté a été utilisé pour modéliser l’évolution du PC au fil du temps.
Des scénarios ont été construits pour comprendre les résultats possibles après le lancement des nouveaux produits de base pour chaque entreprise. L’accent a été particulièrement placé sur des délais possibles avec le lancement des produits du concurrent. La montée des prix et les scénarios de suppression des promotions furent également testés. Une autre question clé était le fait de subventionner l’achat de PC pour les consommateurs à faible revenu. Des scénarios ont été élaborés pour comprendre l’impact de cette
RÉSULTATS:
Grâce à la flexibilité du logiciel de simulation AnyLogic, les consultants ont pu appréhender le système dans sa complexité. Cela leur a permis de construire un modèle multidimensionnel en utilisant un modèle véritablement multi-méthodes à l’aide de System Dynamics pour refléter le marché sous forme d’une modélisation basée sur le système et les agents afin de simuler le comportement de chaque foyer et des entreprises sur le marché.
L’utilisation du modèle validé pour la génération de scénarios a permis à Telefónica d’élaborer son plan stratégique pour 2009 afin d’optimiser la performance sur le marché.
Regardez la vidéo de J. Pablo Rodríguez Varela, le co-fondateur de Continente Siete, présentant son étude de cas à la conférence AnyLogic, ou bien téléchargez sa présentation.
