Le secteur américain des compagnies commerciales est l’un des plus divers, dynamique et compliqué du monde. Il évolue rapidement, consomme beaucoup de travail, de capital, il est hyperconcurrentiel et est très vulnérable face aux fluctuations des cycles économiques, et les compagnies sont les plus réglementées parmi les compagnies déréglementées au monde.
Les directions des compagnies aériennes doivent prendre des décisions à long terme concernant la taille de la flotte, les fluctuations du marché et le prix du carburant tout en découvrant le moyen d’augmenter les profits dans un environnement extrêmement concurrentiel.
PROBLÈME:
Une compagnie aérienne américaine majeure était confrontée à une situation dans laquelle les opportunités d’étendre les stratégies étaient limitées, de même qu’à une structure de coûts croissants du fait de la concurrence, du prix des biens et services et des activités d’intégration des acquisitions. La compagnie aérienne a commencé à explorer diverses options afin de générer de nouveaux profits à l’aide de produits accessoires ou de changements des politiques existantes, et elle subissait une forte pression des membres du conseil d’administration, de Wall Street et de divers analystes pour le faire.
Bien que la génération du revenu constitue une ressource évidente à court terme, avant d’appliquer un changement de politique, la compagnie aérienne a préféré évaluer l’impact de la perception à long terme sur la réputation de la marque, les parts de marché et la fidélité du consommateur.
Solution:
PwC, le second réseau mondial de services professionnels par la taille, a été engagé par la compagnie aérienne pour modéliser l’impact prévu sur la part de marché des billets du client et le sentiment vis-à-vis de la marque de l’entreprise après avoir introduit de nouveaux produits ou des changements de politique.
PwC a trouvé que les modèles de mix marketing traditionnels étaient limités et s’avéraient incapables d’analyser les défis de la compagnie aérienne. Tout d’abord, du fait que ceux-ci agrègent les données, tous les clients sont représentés dans une seule équation de régression qui néglige le fait que les consommateurs ne se comportent pas tous de la même façon. Deuxièmement, ces types de modèles ne montrent pas d’interaction entre les consommateurs, alors qu’au contraire les consommateurs partagent des histoires, attitudes et souvenirs, connus comme étant des comportements émergents. Les spécialistes utilisent le terme Emergence pour décrire le comportement manifesté par un groupe lorsque que les individus effectuent des choix différents que ce qu’ils feraient s’ils ne faisaient pas partie d’un groupe, car ils se comportent dans le marché plus souvent comme un ensemble plutôt que comme une collection d’individus. Une troisième limitation de l’utilisation des modèles de marketing typiques réside dans le manque de représentation explicite du processus de prise de décision du consommateur. Les analystes seraient incapables de voir les consommateurs rassembler des informations, de prendre des décisions informées, et de former des ensembles d’opinions comme ils le font dans le monde réel. Enfin, dans les modèles de régression traditionnels, les relations non linéaires ne sont pas prises en compte, les données sont limitées aux données de séries temporelles, et l’horizon est plutôt à court terme. Enfin, ce type de modèle n’est pas approprié pour la plupart des analyses de comportements du consommateur.
Ces restrictions, et une plus forte probabilité de résultats incorrects ont incité PwC à explorer d’autres options de modélisation. Ils ont choisi le logiciel de modélisation et de simulation multi-méthodes d’AnyLogic pour sa flexibilité, son extensibilité et sa capacité à utiliser des techniques sophistiquées, gourmandes en calcul, qui modélise le comportement des agents (p. ex. des consommateurs) sur le marché.
En s’appuyant sur le logiciel AnyLogic, PwC a construit Experience Navigator, un modèle de comportement du consommateur basé sur des agents, de plusieurs marchés de la compagnie aérienne qui incluait la concurrence des clients, du processus des consommateurs effectuant des choix et une représentation relativement complète de l’écosystème sur chaque marché. Le projet utilisait des données historiques du secteur, des principes économiques du comportement et des expériences mesurables pour permettre de comprendre l’impact sur le comportement d’achat des consommateurs et le contrat social de la compagnie.
Les informations utilisées pendant l’élaboration du modèle et le calibrage incluait:
- Des séries temporelles des parts de marché dans le marché des compagnies aériennes (à savoir le volume, les prix)
- Des sections transversales du comportement des voyages individuels
- Les recherches en marketing de PwC Experience Radar (l’enquête sur l’expérience du consommateur réalisée par PwC)
- Les recherches en marketing à partir des modèles de choix discrets du client
- Les processus et la théorie tirés de la littérature sur le choix du consommateur
- La connaissance qualitative du secteur des compagnies aériennes
PwC et la Compagnie sont maintenant capables de comprendre comment l’interaction des différents facteurs (à savoir les services de billetterie, l’expérience passée, la fidélité et le bouche à oreille) peut produire un comportement, influencer les parts de marché et modifier les marchés dans l’ensemble.
RÉSULTATS:
Experience Navigator PwC est utilisé pour:
- Analyser le tunnel des ventes sur un segment particulier et à un niveau de concurrence individuel
- Visualiser les changements de convictions des consommateurs au fil du temps
- Explorer en détail divers agents pour comprendre leurs expériences positives et négatives
- Prévoir l’impact sur le revenu des changements dans l’expérience des consommateurs
- Définir les niveaux d’influence des prix et du marketing de la Compagnie
Finalement, les résultats du modèle ont montré que les pertes en termes de parts de marché et de revenu sur le long terme annuleraient de manière significative les gains éventuels issus de la facturation des frais supplémentaires. De plus, le modèle a montré que si la compagnie établissait des prix identiques à la concurrence, sa perte de marché serait plus élevée que la concurrence, parce que le comportement de choix de cette compagnie aérienne particulière était dû à la réputation positive de la marque et à une perception positive.
Le modèle a fourni des preuves substantielles permettant de convaincre les parties prenantes et Wall Street que la Compagnie ne devait pas mettre en application la facturation de frais supplémentaires, mais devait cultiver une stratégie alternative pour augmenter le revenu.
Mark Paich de PwC présentant ce projet à la conférence AnyLogic de 2013:
